Reklama

Bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skelbiama informacija, kuria siekiama daryti poveikį reklamos vartotojų sprendimams, susijusiems su prekių ir paslaugų įsigijimu, ūkine – komercine, finansine veikla ar darbo sutarčių sudarymu. Reklama yra viena iš pagrindinių produkcijos išskyrimo konkurencijos formų ir yra naudojama tam, kad būsimi pirkėjai susipažintų su tos rūšies prekės išskirtiniais požymiais. Yra du požiūriai į tai, kokį poveikį rinkai daro reklama: tradicinė rinkos teorija pirmiausia pabrėžia reklamos poveikį (čia reklamos objektas yra tik etikečių pasikeitimas tarp konkurentų, esant nekintamai visuminei paklausai, ir jos tikslas – padidinti visuminės pasiūlos kainą ir kainas, kurias moka vartotojas); kito (priešingo) požiūrio šalininkai pabrėžia reklamos vaidmenį didinant paklausą ar garantuojant, kad firmų paklausa bus palaikoma tokio lygio, kuris leistų joms pasiekti didelės apimties gamybą. Šitaip reklama gali būti susijusi su rinka ir mažesnėmis kainomis. Reklamos svarbą įrodo tokie pagrindiniai argumentai: 1. reklama teikia informaciją vartotojui apie naujoves rinkoje; 2. reklama palaiko šalies ryšių ir masinės informacijos priemonių sistemą; 3. reklama skatina prekių pokyčius, jų tobulinimą; 4. sėkmingos dėka reklamos įmonė gali išplėsti savo gamybą ir gauti gamybos masto efektą; 5. reklama skatina konkurenciją ir lemia naujos produkcijos įsisavinimą; 6. didindama paklausą bei vartotojiškas išlaidas, reklama didina gyventojų užimtumą ir skatina jų poreikius. Tačiau su tuo nenori sutikti reklamos oponentai. Pagrindiniai jų argumentai tokie: 1. Pagrindinis reklamos tikslas yra įtikinti žmones, o ne informuoti juos. Konkurencinė reklama neretai klaidina vartotojus ir dėl jos vartotojai gali patirti nuostolių. 2. Išlaidos reklamai yra negamybinės, neefektyvios, jos beveik nepadeda arba nieko nepadeda visuomenės gerovei; todėl reklama yra tokia sfera, kurioje beprasmiškai naudojami riboti ištekliai. 3. Dėl paklausos gali atsirasti nemažų neigiamų išorinių efektų. Pavyzdžiui, dėl reklamos daugiau vartojama tokių žalingų produktų, kaip tabakas, alkoholis. Reklama gali neigiamai paveikti masinės informacijos priemonių darbo kokybę, nes jos gali būti neobjektyvios tų įmonių atžvilgiu, kurios duoda daug reklamos užsakymų. 4. Kai kurioms reklamos formoms būdinga vadinamoji savineutralizacijos tendencija: viena reklama tarsi ištrina kitą reklamą. 5. Reklama skatina monopolijas, o ne aktyvią konkurenciją. Išsami, brangi reklama sudaro finansines kliūtis patekti į tos prekės rinką ir taip stiprina šakoje jau esančių įmonių turimą galią rinkoje. 6. Šalies ūkio nuosmukio negalima įveikti didinant reklamos išlaidas. Be to, šioms išlaidoms būdingas ciklinis pobūdis, t. y. jos svyruoja kartu su kitomis bendromis išlaidomis. O tai didina nedarbą esant ekonominiam nuosmukiui, nes tada mažėja reklamos išlaidos. Antra vertus, reklama gausina informaciją esant ekonominiam pakilimui, nes kartu su kitomis išlaidomis didėja ir reklamos išlaidos.